De resultaten van het markonderzoek
In april vroegen we alle medewerkers in scholen en voorzieningen van Broeders van Liefde om deel te nemen aan een bevraging. Hoe zit het met de heersende perceptie, het imago en de toegevoegde waarde van het merk ‘Broeders van Liefde’? 3515 collega’s vulden de vragenlijst in.
Tegelijk werd ook een externe steekproef afgenomen bij 2000 Vlamingen. De vragen die we aan hen voorschotelden, verschilden van het interne marktonderzoek. Naast perceptie en imago van het merk ‘Broeders van Liefde’, wilden we met het externe onderzoek ook te weten komen hoe goed Broeders van Liefde scoort op het vlak van naambekendheid.
Wat waren de bevindingen?
Naambekendheid
Geen enkele deelnemer van de externe steekproef noemt Broeders van Liefde spontaan in de context ‘zorg’. In de context ‘onderwijs’ is dat 4%. Qua spontane naambekendheid scoort Broeders van Liefde dus niet goed. Toch hebben de meeste deelnemers al van Broeders van Liefde gehoord. Wanneer ze in een lijst met organisaties moeten aanduiden welke organisaties ze kennen, geeft maar liefst 77% aan ‘Broeders van Liefde’ te kennen. Dat is heel veel in vergelijking met andere organisaties. We concluderen dat ‘Broeders van Liefde’ veeleer een slapend merk is.
Broeders van Liefde blijkt vooral bekend van de scholen, minder van zorg. Wanneer we vragen in welke domeinen de deelnemers denken dat Broeders van Liefde actief is, zien we dat dit wel goed zit. Vlamingen weten dat Broeders van Liefde actief is in onderwijs, zorg (geestelijke gezondheid, mensen met een beperking en ouderenzorg), beschutte en sociale werkplaatsen … Minder gekend is het feit dat onder Broeders van Liefde ook enkele kinderdagverblijven vallen.
Enkele sterktes en aandachtspunten
De deelnemers aan het externe onderzoek zien Broeders van Liefde nog vaak als conservatief, rijk, mannelijk, hiërarchisch en machtig. Medewerkers scoren ons op deze punten nog iets strenger. Zij zien Broeders van Liefde nog vaker dan externen als conservatief, rijk, mannelijk, machtig, hiërarchisch en niet-transparant.
Het traditionele karakter dat de organisatie uitstraalt, is dus een blijvend aandachtspunt. Willen we het imago binnen onze eigen organisatie bijsturen, dan moeten we onderstaande aspecten versterken en accentueren:
- Progressief en jong
- Balans tussen vrouwelijk en mannelijk
- Benaderbaarheid, toegankelijkheid en transparantie
- Vernieuwend, talentgericht en open-minded karakter
Daar tegenover staat wel dat het merk Broeders van Liefde bij externen goed scoort op aspecten kindvriendelijk, ethisch en benaderbaar/toegankelijk. Onder de medewerkers worden we positief gescoord op de aspecten ethisch, niet-discriminerend en betrouwbaar.
Bij de externen peilden we ook naar enkele eigenschappen. Voor ‘jong’, ‘dynamisch’ en ‘vernieuwend’, ‘open-minded’ en ‘talentgericht’ scoorden we minder goed. Maar de respondenten verbonden wel eigenschappen als ‘zorgzaam’, ‘mensgericht’, ‘christelijk’, ‘warm en liefdevol’, ‘helpend en ondersteunend’ met Broeders van Liefde.
De berichtgeving in de media blijkt weinig invloed te hebben op de heersende perceptie over Broeders van Liefde. Slechts 8% van de ondervraagden herinnert zich nieuws te hebben gelezen over Broeders van Liefde. Negatieve berichtgeving (bijvoorbeeld de euthanasiediscussie/ het conflict met Rome) blijft dus niet hangen.
Ambassadeurschap
Op de vraag of de merknaam ‘Broeders van Liefde’ de lokale identiteit en uitstraling van een school of voorziening versterkt, antwoordt iets meer van de helft van de medewerkers dat zij vinden van wel. In het externe onderzoek zien we een gelijkaardig beeld. Maar de toegevoegde waarde van de merknaam blijkt er vooral te zijn voor de sector welzijn, minder voor de kinderdagverblijven. Mensen kijken in de eerste plaats naar de school of voorziening zelf en daarna naar het groter geheel.
De meeste deelnemers (65%) zijn trots op het werk. Zij vertellen graag aan vrienden, familie en kennissen dat ze voor Broeders van Liefde werken. Een overgrote meerderheid (85%) zou Broeders van Liefde bovendien aanbevelen aan vrienden en familie als werkgever.
